Human Branding

Meinen privaten Mailaccount habe ich seit 100 Jahren bei GMX, und unsere Firmenwebsites hostet von Anbeginn an 1&1. Mit den Jahren haben wir gelernt, mittelmäßig gelassen umzugehen mit allerlei Spam, Werbebannern und Kundenunzufriedenheitsmails von Ralph Dommermuth, 54610 Montabaur. Ihm gehört der ganze Elektrochose und noch viel mehr. Er ist Deutschlands oberster Bitbieger, 1,6 Milliarden schwer, macht Platz 743 weltweit. Sauber für einen, der nach der Mittleren Reife die Schule schmiss, vom Programmieren keine Ahnung hat und entwaffnend ehrlich posaunt: „Ich mache mich nicht groß verrückt.“

Ich habe einige Male von ihm gelesen und mich jedes Mal geärgert über das gequirlte Dünne, seine geringe Wertschätzung dem Guten, Wahren, Schönen gegenüber, seine Gelassenheit. Heute, selbst gelassener, weiß ich: Der Dommermuth hat Recht! Immer schön bei der Wahrheit bleiben! Den tiefen Teller hat er nicht erfunden – was soll’s! Weshalb Internet – ihm fiel nichts Besseres ein! Montabaur forever – „dösen, träumen, Schaufenster gucken“! War sonst noch was?

Wenn Sie auch so ein Normalo sind, sehen Sie es endlich ein, und ziehen Sie die Konsequenzen: Schluss mit Sonntags mies gelaunt ins Museum, mit Lang Lang in der Stadthalle, mit Rilke auf dem Nachtkästchen. Alles nice to have, aber – mal unter uns Normalos – so richtig brauchen tut man’s nicht. Falls Sie kulturfrei geformt sind, grämen Sie sich nicht! Geben Sie es einfach zu, und machen Sie das Beste draus: Der Dommermuth verkaufte Streusalz im Sommer, später BTX-Zugänge, heute Mailaccounts und DSL-Anschlüsse und seit neuestem VoIP. Fragen Sie nicht nach, machen Sie einfach auch in VoIP. Oder in sonst was, was Geld bringt. Und bleiben Sie in Ihrem Kaff wohnen, dann haben Sie mit etwas Glück wie der Dommermuth Ihr Berufsleben lang „keine Ampel auf dem Weg ins Büro“.

Nirgendwo steht geschrieben, dass wir intellektuell sein müssen. Es zählt nur eins, und das brachte dieser unvergessene Barkeeper im Weimarer Hotel Elefant bereits 1993 zu vorgerückter Stunde auf den Punkt: „Sicheres Auftreten sind die ersten Plätze!“

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„Mensch, Marke!“ Die Human Branding Kolumne von Jon Christoph Berndt® im Handelsblatt

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Es gibt Menschen, die gibt’s gar nicht; Theodor Paul Albrecht ist so einer, der König von Aldi Nord. Die Wirtschaftspresse orakelt und munkelt sich seit Jahrzehnten durch seine angebliche Biographie, nichts Genaues weiß man nicht. Und wir Sparbrötchen robben samstags durch seine Pressspanregale und fighten in der Impulszone um die Aktionsware. An der Kasse verklären wir dann die schöne Zeit, als die Kassiererin noch schneller tippte als der Scanner heutzutage scannt.

Ich stelle mir vor, wie jemand, der vermutlich 86 Jahre alt ist, vermutlich immer noch ziemlich häufig in die nächste Filiale huscht, um dem Filialleiter den Beistiftstummel nachzuspitzen und zu prüfen, ob das Tageslicht ausreichend dafür ist, die Kühlthekenröhren auszuknipsen. Bei all dem trägt er, und das muss schon bald als gesichert gelten, eine formidable Tarnkappe, die uns und der Presse einen Restglauben daran erhält, dass es Theo Albrecht überhaupt gibt.

Wie heißt Ihr persönliches Lebensziel? Egal, welches es ist; es kommt darauf an und ist Ihnen zu wünschen, dass Sie es eines Tages ganz doll verspüren und die Vibrationen immer noch viel doller werden, wenn Sie daran denken. Das ist Ihr ganz persönlicher Antrieb, den Sie zielstrebig verfolgen, eine kleine strategische Entscheidung nach der anderen treffen, die große Vision immer als ganz klares Bild im Kopf. Dabei ist es unerheblich, wann Sie diese Passion entdecken – die einen finden sie sehr früh, andere sind eher Spätzünder. Hauptsache, sie kommt.

Theo Albrecht hat sehr früh gewusst, was er wollte: Viele Aldis, viel Geld, keine Fotos, keine Öffentlichkeit. Ob so ein Tarnkappenleben wirklich erstrebenswert ist? Unerheblich, für ihn ist es das, und sein Wille sei sein Himmelreich. Immerhin ist Aldi durchweg fair seinen Mitarbeitern gegenüber, sagt sogar Verdi. Und Fairplay ist nicht nur Bedingung Nr. 1 beim Wahrmachen des großen Traums, sondern in Herrn Albrechts Branche zudem wahrlich keine Selbstverständlichkeit.

Ich möchte Sie ermutigen, am Wochenende über Ihr Lebensziel nachzudenken: Viel Geld? Doch lieber für andere da sein? Irgendwann mal aufhören und was Karitatives machen? Auch mit der Tarnkappe herum rennen? Die dollste Vibration weist die Vision. Was immer es sei: Bedenken Sie bitte, dass arrivierte Forscher an den Elite-Universitäten dieser Welt immer wieder herausfinden, dass Reiche sich nicht wesentlich glücklicher einschätzen als Durchschnittsverdiener. Was macht Sie also wirklich reich? Theo Albrecht weiß nur seine Antwort.

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Michael Kölmel denkt in Filmen, spricht in Filmen, lebt ein Leben wie im Film – genug Stoff für einen Streifen mit ordentlich Überlänge. Sollte sein Kinowelt-Konzern (Filmproduktion, Filmverleih, DVDs) ihn autobiographisch produzieren, kämen darin kühne Träume vor, pralle Säcke mit Geld, Insolvenz und Knast und Staatsanwälte; dann wieder Säcke mit Geld, nicht mehr ganz so prall, und das Ende bleibt offen: Man sieht Herrn Dr. Kölmel in Cicemascope, visionär vor sich hin sinnierend in den Hollywood Hills vor glutroter Abendsonne; Abspannmelodie: „Neverending Story“ von a-ha.

Es braucht so einen kindlichen Träumer mit konstruktivem Hang zum Größenwahn, damit eine Cineastenkarriere nach Hochs und Tiefs immer weiter geht: Jetzt gibt es nach der Pleite wieder 21 Firmen. On top gehören Kölmel das Leipziger Zentralstadion (würde ich mir nie kaufen; der FC Sachsen Leipzig kickt in der Oberliga, und WM war gerade erst) und der Zweitausendeins-Verlag (würde ich mir auch nie kaufen; soviel werfen Bücher über „Tänze mit Bachblüten und Kräutern“ nicht ab).

Kölmel würde schon, und er tut es, immer wieder. Dafür gebührt ihm mein Respekt. Der Mann ist getrieben und neigt zu einem „gewissen Abenteurertum“, brachte es der Richter bei der Verurteilung zu Bewährung wertschätzend auf den Punkt. Das unterscheidet uns.

Neigen Sie auch zu Abenteurertum? Dann los! Rappeln Sie sich auf, wenn Sie hingefallen sind! Klopfen Sie sich den Staub aus den Klamotten, und dann wieder ran an den Speck! Pflegen Sie Ihren Spleen! Aber halten Sie sich bei allem an einen lieben Menschen, der mit Ihnen durch Dick und Dünn geht und Sie im Fall der Fälle auch in Stadelheim besucht. (Für Michael Kölmel ist das sein Bruder Rainer.) Und denken Sie immer an Nicole, das Mädchen mit der Gitarre: „Flieg nicht so hoch, mein kleiner Freund, die Sonne brennt dort oben heiß; wer zu hoch hinaus will, der ist in Gefahr. Flieg nicht so hoch, mein kleiner Freund, glaub’ mir, ich mein es gut mit dir; keiner hilft dir dann, ich weiß es ja, wie’s damals bei mir war.“

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Die Frau schafft ganz oben, als Beiratschefin bei INA-Schaeffler in Herzogenaurach, einem echten versteckten Champignon – Wälzlager und Kupplungsteile en gros et en détail. Und macht falsch, was man falsch machen kann. Hat keinen PC, ruft nicht zurück, nennt keine Zahlen, posiert nicht für die „Bunte“; hat weder studiert noch promoviert; will Chefin spielen und Herrscherin sein: Chefin von 60.000 Menschen in allen Erdteilen, Herrscherin über den halben Weltmarkt für Nadelkränze, Spannhülsen und Axial-Radial-Rollenlager.

Ach du liebes Bisschen! Als Frau! In der Domäne! Nix gelernt, alles geerbt! Das geht in die Bux’! Denkt die aufrechte männliche Führungskraft mit Amöben auf dem Schlips, während sie sich durch die Konfis und Lounges vorurteilt. Denken Sie vielleicht auch. Dann tun wir gemeinsam Maria-Elisabeth Schaeffler unrecht.

1996, der Gründer und Wälzlagerpapst ist gerade verstorben, könnte sie alles versilbern. Oder den gemeinsamen Sohn aus Amerika heim ans Ruder zitieren. Hätte, könnte, müsste, ganz schön viel Konditional. Sie sagt einfach „Ich mach’s!“ Und lässt sich von Herz, Bauch und gesundem Menschenverstand leiten: She does it her way.

Frau Schaeffler stellt noch mehr auf den Kopf: Die „Pareto-Regel“ zum Beispiel, die besagt, dass 80% Zielerreichung vollkommen ausreichen; ab dann wird es mühsam, und die restlichen 20% anerkennt sowieso kein Mensch: „Man muss 200% besessen sein, um 100% zu erreichen“, hält sie dagegen. Gibt entwaffnend ehrlich zu, dass sie von den ganzen 40.000 Produkten keine Ahnung hat: „Viel wichtiger ist, dass die Zahlen stimmen.“ Sie holt einen Externen an die Spitze der Holding-Geschäftsführung, lässt ihn an der langen Leine und bittet alle 14 Tage zu fränkischem Karpfen: „Das Management hat alle Freiheiten, aber ich will über alles informiert sein.“ Zur Krönung übernimmt sie 2001 mit FAG Kugelfischer einen der schärfsten Konkurrenten – feindlich, charmant, unbarmherzig.

Sie macht uns ganz konfus mit ihrer Art und ihrem Erfolg: Was soll ich noch glauben und wem? Was muss ich tun, um auch so erfolgreich und so glaubhaft glücklich zu sein? Machen Sie es doch einfach wie sie, nur ganz anders: Just do it your way! Lesen Sie mal wieder Rilke statt des neuesten Management-Wälzers. Verlegen Sie die nächste Fortbildung ins Landhotel Ihres Vertrauens, und nehmen Sie den liebsten Menschen mit, den Sie kennen. Und wenn Ihnen dann heute einer doof kommt im letzten Meeting der strammen Arbeitswoche: Sagen Sie nichts, lächeln Sie leise in sich hinein und denken dabei an Maria-Elisabeth Schaeffler.

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Auf den ersten Blick gehört er zu den Leuten, die in der Schule sicher blitzgescheit in der ersten Bank saßen, mit Nickelbrille und leichter pubertärer Akne, immer 1a Noten. Die in der letzten Bank haben ihm dafür den Turnbeutel geklaut, und die Mädels wollten nur spielen. Irgendwann fing Dr. phil. Georg Kofler dann bestimmt an, es allen heimzuzahlen. Und zwar mit Schmackes.

Inzwischen ist er Marketeer in Bestform, für sich selbst wie für seine Unternehmungen; derart in der Wolle gefärbt, dass man ihm alles nachsieht, weil der arme Mann doch gar nicht anders kann. Auf Münchner B- und C-Promi-Events der Medien-Mischpoke bin ich ihm verschiedentlich begegnet. Da war dann ordentlich Rambazamba in seinem Prosecco-Wendekreis – mit dem Kofler Schorsch wollen alle, können alle. Und seit er die Beteiligungsgesellschaft „Gruppe Georg Kofler“ gegründet und 100 Millionen Euro zu verteilen hat, wollen und können alle noch mehr. Irgendwie ungerecht, werden Sie jetzt genau wie ich denken: Der Teufel köttelt immer auf den dicksten Haufen.

Der Mann ist wie ferngesteuert, muss wieder ran, mag nicht einfach ganztags mit Christiane Prinzessin zu Salm (41) und Felicia Greta (4) spielen. Leo Kirch hat ihn gezogen, und Premiere hat ihn reich gemacht. Jetzt gilt’s noch Mal. Wie finden Sie das? Sind Sie neidisch? Ich weiß nicht so Recht – manchmal bin ich es, meistens nicht. Wünschen wir Herrn Kofler vorweg alles Gute. Und fragen uns, was eigentlich geschieht, wenn der Blutdruck steigt und steigt, wochenends die Führungsriege zur Chefbespaßung raus geklingelt wird, in Interviews die fettarmen Antworten kommen, bevor die Fragen gestellt sind. Ist das der elend’ Mühsal reiche Ernte?

Ich wünsche Ihnen, dass Sie loslassen, wenn sie nicht mehr müssen. Dass Sie Ihre Kinder auch in ihren ersten Jahren abends noch erleben, dass Sie Urlaube nicht absagen und sich an kleinen Genüssen erfreuen. Meine Freundin und Kollegin Sabine Asgodom sagt sehr richtig: „Kümmer’ Dich um Dich selbst wie um Dein Auto!“ Überlegen Sie bitte, was Ihre ganz persönliche Samstägliche Wäsche inkl. Felgenreinigung ausmacht, was Ihre kleine und ihre große Inspektion beinhaltet. Das ist auch ein Teil von Ihnen, Teil Ihrer Marke. Es macht sie menschlich und manchmal auch sympathisch schwach, wenn sie das Theater sausen lassen und lieber eine Schlafkur machen. Und wenn Sie in Urlaub gehen und dabei genau wissen, dass im Büro die Luft brennt. Herr Kofler tut das sicher nicht; aber ich. Bis nach meinem Urlaub!

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Kennen Sie Dieter Schaub? Ich auch nicht. Wenn ich vor 20 Jahren gewusst hätte, um welch schwergewichtiges Alphatier es sich bei ihm handelt, hätte ich mehr Zeilengeld verlangt. Damals verdiente ich mir meine ersten Sporen als Journalist bei seiner Tageszeitung „Die Rheinpfalz“, Erscheinungsort Ludwigshafen/Pfalz, Lokalausgabe Kusel/Hinterpfalz.

Es gab 30 Pfennig die Zeile. Ende vergangenen Jahres gab Herr Schaub, raunt man Augen rollend, etwa eine Milliarde Euro für die satte Mehrheit am Süddeutschen Verlag – aus seiner Schatulle für besondere Aufwendungen für besondere Akquisitionen.

Wieso, weshalb, warum? Kein Kommentar! Herr Schaub gibt keine Interviews, im Netz gibt es kein Foto, in Wikipedia gibt es – nichts. Dabei ist seine Südwestdeutsche Medien Holding die zweitgrößte deutsche Tageszeitungsgruppe nach Axel Springer. Die Wirtschaftsblätter beißen sich daran die Zähne aus, und die Kollegen von Bunte und Gala an ihrem Eigner erst recht.

Kennen Sie die großen Verkünder, die Jetzt-geht’s-los-Posaunisten, die Ich-hab-da-ne-ganz-große-Nummer-am-Haken-Blender? Sie sind überall und sorgen dafür, dass das Alltagsgetöse immer lauter wird. Bald dröhnen einem die Ohren derart, dass wir gar nicht hin hören, wenn einer tatsächlich mal etwas geschafft hat.

Schön, dass es auch so geht: flach spielen, hoch gewinnen! Dieter Schaub zieht 14 Jahre nach dem Abtritt immer noch für seine Söhne die Strippen und hinterlässt erst Spuren, wenn es bereits zu spät ist für die Konkurrenz. Machen Sie sich sein inoffizielles Motto „Anschleichen – Auftauchen – Kapern!“ zunutze! Ich bin mir sicher: Was bei Hörfunksendern, Magazinen und Verlagen im Großen geht, geht bei uns allen im Kleinen auch.

Neulich überraschte mich mein Kollege von der Seniorberaterfront mit einem Mandanten, von dem ich gar nicht wusste, dass wir an ihm dran waren: Er hatte einen Kontakt aus seinem Netzwerk konkretisiert, den Lead konsequent verfolgt und dann Präsentation, Angebot und Unterschrift klar gemacht. Angeschlichen, aufgetaucht, gekapert; alles mit offenem Visier und professionellem Antlitz. Da tut es gut, dass nicht erst 17 Mal im Montagsmeeting darüber schwadroniert wurde, was wohl sein könnte, wenn es werden würde. Derart viel Konjunktiv hält nämlich auf Dauer keiner aus.

Versuchen Sie es auch einmal: Schaffen Sie Wahres, Schönes, Gutes, und sprechen Sie darüber, wenn es wahr, schön und gut ist. Sie werden merken: Es ist gar nicht so schwer. Auf einmal sind Sie Faktenschaffer, und die Posaunisten- und Blendergefahr ist gebannt, bevor sie entsteht.

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Eine Frau an der Spitze von Trumpf, bei Lasern und Werkzeugmaschinen? In einer Männerdomäne, im Ländle? Schockschwerenot! Doch da oben tut Frau Vorsitzende der Geschäftsführung Dr. phil. Leibinger-Kammüller, Tochter des Patriarchen, das einzig Richtige: Net schwätze, schaffe! Als sei es das Normalste der Welt. Hand aufs Herz – ist es doch eigentlich auch!

Was geht da ab bei Frau Leibinger-Kammüller in Ditzingen? Der tägliche Familienunternehmenswahnsinn halt. Dazu gehören vier Kinder und 7.500 Mitarbeiter, zwei Milliarden Umsatz sowie die große Leibinger-Familie und seit 2006 der Deutsche Fairness Preis „für eine faire und transparente Unternehmens- und Führungskultur“. Außerdem etwas Bach und Walking, kein Fernsehen und viele Trumpf-Themen zum Abendbrot.

So schön und so schön unglaubwürdig erscheint das zunächst für Außenstehende, wenn bei Leibingers alle derart fair und integer miteinander umgehen. Jedoch, und ich glaube inzwischen ganz fest daran: Die machen das wirklich! Wo immer ich „Leibinger“ und „Trumpf“ höre, erstarren die Stakeholder in Ehrfurcht und raunen sich was zu von Demut, Bescheidenheit, Ehrlichkeit, Regeln und Disziplin. Davon, dass das Geld in der Firma bleibt; und dass Frau Leibinger-Kammüller in ihrem Herzen genau das ist, was ihr Kopf vorgibt zu sein.

Ein Stützpfeiler dieses wirtschaftlichen wie emotionalen Erfolgs ist sicherlich der Leibingersche Familienkodex: Er regelt, was bei Trumpf zwischen den Zeilen wichtig ist. Für das Selbstverständnis in der Gesellschaft, den Umgang mit Verantwortung, den Fall der wirtschaftlichen Krise oder des Streits in der Familie. Das Beste: Alle haben an dem Kodex mitgeschrieben, und zum Schluss haben sich alle schriftlich einverstanden erklärt. So kann hinterher keiner sagen, er sei ja nicht gefragt worden.

Tun Sie das auch: Verschriftlichen Sie, was Ihnen wichtig ist! Das ist der goldene Rahmen für Ihre Fort- und Weiterbildung, Ihre Zielvereinbarung mit dem Chef, Ihren Verhaltenskodex im Unternehmen, ... Legen Sie lediglich die Leitplanken fest; so wenig wie möglich und so viel wie nötig. Innerhalb dieser Leitplanken darf sich dann jeder frei bewegen, um seine Ziele zu erreichen. Und bei Grenzüberschreitungen haben die anderen Beteiligten die Beißberechtigung und – mehr noch – die Beißverpflichtung, den Stinkstiefel einzufangen. Schließlich geht es um eine Familie, ein Unternehmen, eine Arbeitsgruppe, einen Verein. Sie alle funktionieren immer nur so gut wie sie klare Regeln haben und sich alle daran halten. Wie bei Trumpf.

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Auf der Modewoche in Düsseldorf waren sich diese Woche alle einig. Die einen darüber, dass er ein Genie ist; die anderen darüber, dass er eine Luftpumpe ist. Der Mann polarisiert, und das ist die ideale Eigenschaft einer starke Marke: Sie ist scharf positioniert in die eine Richtung, für die eine Zielgruppe, mit dem einen USP; oder aber genau entgegen gesetzt. Aber keinesfalls weder Fisch noch Fleisch; „stuck in the middle“, wie Hardcore-Marketeers zu sagen pflegen. Michael Michalsky ist Marke pur.

Das ist die beste Voraussetzung dafür, es richtig weit zu bringen: Hundehalsbandträger aus Bad Oldesloe goes London College of Fashion, dann Adidas, dann Berlin, dann Tchibo. Und jetzt macht der Markenrevitalisierungskönig vier Labels; ganz schön viel! Das meinen auch die vielen Designerchen auf der Düsseldorfer Modewoche, irgendwo zwischen Neid, Bewunderung und Missgunst. Alle haben eine Meinung. Welche? Nebensache.

Herr Michalsky ist, und dafür beneide auch ich ihn manchmal, frei jeglichen Selbstzweifels. Statt Hundehalsband trägt er inzwischen Brillanten am Ohr und die Rolex überm Hemdsärmel. Sein Erfolgsrezept: Think big! Das, sagt mein langjähriger Lieblingskollege, mittlerweile Global Brand Director im Schweizer Konzernwesen, ist der Anfang allen Erfolgs. Daran denke ich, wenn ich mal wieder an meine Grenzen stoße, zuviel anleiere, lieber flach spiele als hoch gewinne.

Nur: Was ist Big? Wenn Sie eine starke Marke sind, spüren Sie es. Dann wissen Sie, was Sie dafür tun müssen, um Ihre ganz eigene Größe zu haben. Und, viel schöner und wichtiger, was Sie einfach alles getrost sein lassen können. Ist das nicht prima?

Michael Michalsky lässt nicht viel sein und designt inzwischen alles von Smoking bis Duftkerze. Da kann es dann auch mal eng werden, und das Marken-Ei wird zur Markenei. Vermeiden Sie das! Fragen Sie sich: Wofür stehe ich, wofür nicht? Wo lohnt sich mein Engagement, was lasse ich weg? Welche sind meine Duftkerzen, die lieber andere designen sollten?

Michael Michalsky geht seinen Weg – big, bigger, biggest. Nimmt jetzt mit, was er kriegen kann. Wenn seine starke Marke dann verwässert und er eben doch stuck in the middle ist, lehnt er sich vielleicht zurück und sagt wieder: „Fashion, cool sein, tolle Leute kennen wird total unwichtig, wenn man keine emotionale Basis hat.“

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