Human Branding

Wer im Berufsleben spurtstark unterwegs ist, muss ständig kantig entscheiden und seine Positionen immer wieder kompromissfrei vertreten. Viele Karriereleute tun das mit Inbrunst. Dass sich dann jedoch gelegentlich ein Weg als der falsche, eine Entscheidung als unrichtig herausstellt, liegt in der Natur der Sache: Wer macht, macht Fehler.

Nicht schlimm, sofern sie dann genauso inbrünstig zugegeben und in all ihren Konsequenzen vertreten werden. Das allerdings tun nur wenige. Die meisten lauten Fehlermacher werden stattdessen lieber über Nacht zu leisen Unter-den-Teppich-Kehrern, und solch eine Verwandlung erscheint uns allen dann regelmäßig so wundersam wie unverständlich

Der Chefredakteur der „Zeit“, Giovanni di Lorenzo, macht in seinem Berufsleben vieles gut und richtig aber eben auch nicht alles: Sein Interview-Buch „Vorerst gescheitert“ mit Karl-Theodor zu Guttenberg war Ende vergangenen Jahres verheerend angekommen. Es herrschte die Meinung, solch ein Buch käme viel zu früh, di Lorenzo sei sogar der Steigbügelhalter des Barons auf dem Weg zurück ins Rampenlicht. Damals noch bezeichnete er die Kritik als „scheinheilig“ und wollte nicht erkennen, was da schiefgelaufen sein könnte.

Inzwischen jedoch herrscht Klarheit. Giovanni di Lorenzo hat den klaren Schritt zurück nach vorn gemacht und jüngst bekannt: „Das Buch war ein Fehler, den ich bereue.“ Was ihn damit von vielen anderen unterscheidet, ist die Einsicht, dass „man als Journalist nicht den Tugendbold spielen darf, ohne jemals über die eigenen Fehler zu reden“.

Als Journalist darf man das nicht, als normaler Mensch genauso wenig: Wer – gern nach einer angemessenen Zeit der Reflexion – zu der Ansicht gelangt, dass eine Tat, ein Wort, eine Unterlassung schlicht und ergreifend falsch war, sollte sich nicht grämen. Es passiert allen, landauf, landab, jeden Tag. Er sollte jedoch den Mut haben, die Sache klar und deutlich und ohne
Wenn und Aber richtigzustellen.

Hier sind für den, der derart handelt, viele emotionale Punkte zu machen – beim eigenen Gewissen genauso wie bei Kollegen und Arbeitgebern. Das vergessen die bestimmt genauso wenig wie alles andere, was als Flurfunkfutter dienlich ist. Und wer dann meint, das Eingeständnis eines Fehlers sei eine Schwäche, dem sei hiermit mitgeteilt, dass solch eine Schwäche nichts Feineres ist als die neue Stärke.

Die Human Branding Kolumne von Jon Christoph Berndt® im Hamburger Abendblatt (Bereich Beruf+Erfolg)

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Wer im Berufsleben granatenmäßig Erfolg hat, sollte rechtzeitig lernen, damit umzugehen. Die wertvollere Gabe als die Leiter empor zu klettern ist nämlich die, dort oben zu bleiben. Und zwar auf eine Art Weise, die nicht nur scheinbar, sondern auch tatsächliche die wahre Freude ist. Sonst wird das Saus-und-Braus-Leben schnell zur Bürde, und der Beutel ist zwar gut gefüllt, aber im Herzen ist es wüst und leer.

Was muss das für ein trauriges Leben gewesen, das Whitney Houston da führte. Was sie schließlich umbrachte, konnte sie so oder auch so sehen: „Ich habe keine Sucht, sondern nur schlechte Angewohnheiten.“ Der durchschnittliche Karrierist kann wahrlich froh darüber sein, dass er sich das Zeug, woran andere sterben, einfach nicht leisten kann. Stattdessen macht es überaus Sinn, das lebenslang zu schätzen, was andere wegwerfen: „Ich hatte das Geld, ich hatte die Autos, ich hatte das Haus, den Mann, das Kind. Aber nichts davon war wirklich erfüllend.“ Da fragt man sich, welcher dieser eine „One Moment in Time“ gewesen sein mag, in dem Whitney Houston wirklich glücklich war.

Darum geht es: das große und das kleine Glück, Zufriedenheit und Erfüllung. Jeder kann sich genug davon nehmen, der spürt, wann es genug ist. Denn wirklich reich ist man, wenn man sagen kann „jetzt reicht’s“. Das gilt auch bei den nächsten Stufen auf einer Leiter, die zu etwas führt, das es einfach nicht wert ist, das Glücklichsein zu verlernen.

Die Human Branding Kolumne von Jon Christoph Berndt® im Hamburger Abendblatt (Bereich Beruf+Erfolg)

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Andrea Petkovic ist Weltranglisten-Zehnte im Damentennis und Trägerin des Best Newcomer Human Brand Awards 2011. Jon Christoph Berndt^® traf sie zum Starke-Marken-Interview.

Jon Christoph Berndt^®: Sie kennen Marken aus Ihrem Alltag. Welche Eigenschaften sollte Ihrer Meinung nach eine wirklich starke Marke haben, damit sie überhaupt die Chance hat, dauerhaft am Markt zu sein?

Andrea Petkovic: Eine starke Marke hat einen Wiedererkennungswert – etwas, das sich von anderen Marken abhebt, heraussticht und dem Betrachter im Kopf bleibt. Negativ oder positiv. In Amerika habe ich eine Werbung von Dairy Queen gesehen, das ist eine Fastfood-Kette mit Joghurts, bei der ich schallend gelacht habe. Da erzählt ein Mensch mit Schnurrbart ganz sinnlose Sachen. Danach ist mir jedes Mal, wenn ich das Produkt gesehen habe, die Werbung eingefallen.

JCB: Jetzt mal ungesponsert: Welche Klamotten, welches Auto, welche Schokolade haben Sie am liebsten?

Ich trage sehr gerne Drykorn. Die sind ein Mischling aus klassisch und modern. Die Sachen gefallen mir. Bei Autos habe ich tatsächlich sofort Porsche im Kopf. Einfach, weil die Tennis so sehr unterstützen. Und das ist das, was ich liebe. Schokolade esse ich momentan nicht, ich muss ja leider auf meinen Körper achten. Aber wenn, ist Kinderschokolade ganz vorne dabei.

JCB: Kann denn auch ein Mensch eine starke Marke sein?

Ich denke schon. Für mich sind die Menschen die stärksten Marken, die authentisch rüber kommen. Bei den Sportlern sind das Sebastian Vettel und Dirk Nowitzki. Wenn ich ein Unternehmen hätte, wären die für mich die erste Wahl im Sponsoring. Die waren vor fünf Jahren genauso wie jetzt und trotzdem bringen sie etwas Starkes und Champion-mäßiges rüber. Gleichzeitig sind sie ehrlich zu sich selbst. Das ist das Wichtigste, weil die Leute das einfach spüren, ob man eine Rolle spielt oder echt ist.

JCB: Die Jury der Best Human Brands Awards hat auch über Sebastian Vettel diskutiert, was den Newcomer Award angeht. Weshalb hat sie sich wohl für Sie entschieden?

Habe ich Sebastian Vettel ausgeknockt? Yeees! Warum weiß ich nicht. Das muss mir die Jury erklären.

JCB: Haben Sie, etwas ganz Besonderes, eine Herausstellung, die Sie besonders macht – einmal abgesehen von Ihrem fabelhaften Tennis?

Ich habe viele andere Interessen und keine Angst davor, sie auch auszuleben. Ich studiere Politikwissenschaften. Außerdem mache ich leidenschaftlich gerne Videos, wenn ich auf Tour bin und spiele. In meinem Kopf haben sich schon immer Filme abgespielt. Jetzt habe ich die Möglichkeit, Geschichten zu erzählen. Das sind sicher Dinge, die mich von den anderen Tennisspielern abheben. Wenn man das tut, was einem Freude macht, dann muss man sich nicht verstellen.

JCB: Welcher ist denn der Gesellschaftsbeitrag von Andrea Petkovic?

Was ich den Menschen mitgebe, ist meine riesengroße Freude und der Spaß am Leben. Auch wenn es mal blöd läuft, liebe ich alles daran. Das versuche ich mit den Menschen zu teilen. Man sollte versuchen, jede Minute seines Lebens Spaß zu haben.

JCB: Welcher Politiker ist denn für Sie eine starke Marke. Und warum?

Es gibt einen einzigen, den ich für immer bewundern werde, und der ist Helmut Schmidt. Er ist derjenige, der sich immer treu war, der gegen seine eigene Partei und alle anderen rebelliert hat. Zehn Jahre später haben dann alle gesagt: „Ja, der Schmidt hatte eigentlich recht.“ Er raucht trotz Raucherverbot und setzt sich in die Talkshows und antwortet dort nur mit ja oder nein, obwohl er genau weiß, dass genau das nicht von ihm erwartet wird. Auch deswegen wird er immer mein Lieblingspolitiker bleiben.

JCB: Helmut Schmidts Markenzeichen ist die Zigarette. Und Ihres?

Der Petko-Dance. Das ist mein kleines Siegestänzchen, das ich aufführe, wenn ich gewinne.

JCB: Haben Sie in Ihrem jungen Leben schon alles erreicht?

Ich habe noch ganz viele Ziele. Als Tennisspielerin habe ich mein Potenzial noch nicht ausgeschöpft. Da kann ich tausend Sachen verbessern. Das hat mehr was mit dem Spiel auf dem Platz zu tun als mit Ranglisten und Turnieren. Und als Mensch glaube ich wirklich, dass ich noch sehr naiv und idealistisch bin, und dass sich das irgendwann ändern wird. Aber das gehe ich ganz langsam an.

Best Human Brands Awards® 2011

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Wer im Berufsleben nicht so richtig weiß, wo es langgeht, kann das ganz einfach herausfinden: All das, was die Welt wirklich braucht, gibt bestimmt Orientierung – für andere genauso wie für einen selbst. Dazu gehört zusehends auch die Fürsorge für Benachteiligte, Ausgegrenzte und Vergessene; von denen gibt es immer mehr als man denken mag. Vor allem gehört dazu der Bruch mit gewohnten, bequemen Regeln.

Die Augsburgerin Sina Trinkwalder ist so eine Regelbrecherin, und zwar aus tiefer Überzeugung: Sie macht in ökologisch korrekter Mode, in Deutschland auch noch, lässt sogar hier produzieren – da müsste die doch pleite sein, bevor der Businessplan überhaupt dem Gründungs-Coach vorliegt. Ist sie aber nicht, stattdessen gab es den Sonderpreis "Social Entrepreneur der Nachhaltigkeit 2011" vom Rat für Nachhaltige Entwicklung. Und profitabel ist sie auch noch. Dafür sorgen inzwischen zwölf Mitarbeiter, die auf dem Arbeitsmarkt eigentlich gar keine Chance mehr hätten. Vor der Gründung ihrer Öko-Manufaktur beriet Trinkwalder Unternehmen beim Schlanker werden, aber dann wollte sie „Mitarbeiter nicht länger rausstrukturieren, wie das zynisch genannt wird. Ich wollte sie reinstrukturieren." Das gelingt ihr vorbildhaft: Die Kollegen regeln fast alles selbst. Jeder fertigt ganze Kleidungsstücke und nicht bloß Teile. Und die Gehälter liegen über dem Branchenschnitt. Dass das geht, weiß Sina Trinkwalder nur, weil sie es ausprobiert hat: "Jeder Pionier muss eben den Weg freimachen."

Es macht Sinn, um die Ecke zu denken und es einmal ganz anders zu machen als alle anderen. Mehr auf den eigenen Bauch zu hören statt immer nur auf die Reichsbedenkenträger. Dann kann es schnell passieren, dass Zufriedenheit gestiftet wird, Mehrwert geschaffen und Perspektive gegeben. Und das schöne Nebenprodukt ist dann, dass man plötzlich selbst auch ganz genau weiß, wo es im Beruf langgeht.

Die Human Branding Kolumne von Jon Christoph Berndt® im Hamburger Abendblatt (Bereich Beruf+Erfolg)

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Wer im Berufsleben von irgendwo in der Mitte nach oben kommen will, sollte genau hinspüren, wo „oben“ für ihn ist. Ist das eher ein Viel-Geld-, ein Viel-Freude-, ein Viel-Freizeit-Gipfel? Dann geht es darum, wie man es dahin schafft. Wichtig dafür ist, den eigenen, echten Helden zu wecken – sich selbst. Der geht schon mal voran und hebt von Zeit zu Zeit kritisch den Kopf: Ist das da oben tatsächlich noch mein Ziel oder sollte ich etwas justieren?

Heinz Hermann Thiele hat seinen eigenen Helden früh gefunden: Bei der Firma Knorr-Bremse in München ging es in 18 Jahren vom Sachbearbeiter-Basiscamp zum Mehrheitsgesellschafter und Vorstandsvorsitzenden. Sein Gipfelsturm in einem Satz: „Der Betrieb war ein Sanierungsfall. Man braucht Mut zum Risiko, und es kommt immer anders als man denkt.“

Jetzt hat er sich seinen Teil von Vossloh – einem Lokomotivenbauer – gekauft, der braucht seine Bremsen auch. Und er hat er an den rechtzeitigen Abstieg vom Gipfel gedacht: „Der Laden funktioniert auch ohne mich.“ Mit 70 sind Thieles genussvolle Gipfel inzwischen die Familie, Tierfotografie und die Mangofarm in Afrika.

Jeder kann seine eigene, genauso schöne Beruflebens-Geschichte schreiben. Wenn er genau hinsieht, wie es die anderen Karriere-Bergsteiger machen. Wenn er hinhört, damit er nicht erst alles leidvoll selbst erfahren muss. Die anderen wissen um Widrigkeiten. Das Wetter in den oberen
Etagen kann schnell umschlagen. Dann ist es gut, wenn man gleich gewieft zu reagieren weiß. Immer gut: Weniger reden – der wahre Held erschrickt erst nach der Tat.

Diese Kolumne von Jon Christoph Berndt® erscheint jeden vierten Samstag im Hamburger Abendblatt.

Die Human Branding Kolumne von Jon Christoph Berndt® im Hamburger Abendblatt (Bereich Beruf+Erfolg)

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Ich schreibe aus Basel von der „Art“. Einmal im Jahr ist hier Ringelpiez mit Anfassen bei der Künstlermischpoke. Genauso bekannt wie die Party-Locations ist mir die Steinentorstraße 35 – Kieser Training, eines von 150 Studios. Da geht’s zu wie überall bei Kieser: mittelalte Menschen schlurfen von grauer Maschine zu grauer Maschine; keine Goldkettchen, kein MTV; vielmehr das Klackern der Gewichte, verhaltenes Schnaufen und hinterher die schlichtesten und schönsten Duschen der Welt.

Der Kieser macht seit 41 Jahren in nichts anderem als in „gesundheitsorientiertem Krafttraining“, mit dem Claim „Ein starker Rücken kennt keinen Schmerz“. Dafür hat er jahrelang studiert – nicht an der Uni, aber die Menschen. Ein zielstrebiger Zürcher geht dafür sogar nach Hamburg und begreift die Deutschen: „Wer eine Idee verbreiten will, gründet entweder eine Religion oder ein Unternehmen.“ Heute ist hier sein wichtigster Markt; mit Anfang 70 will er 450 Betriebe weltweit haben.

Das Rezept ist so einfach: Klären Sie zuerst, wofür Sie sterben, ohne was Sie nicht bereit sind zu leben. Sind es die Menschen? Sind es die Tiere, Pflanzen, Autos, Computer, Möbel …? Entscheiden Sie sich, und zwar für eine Sache! Dann machen Sie sich bitte auch auf in die Welt, wie Werner Kieser, und klauen alles, was man mit Augen und Ohren klauen kann. Verstehen Sie das Metier Ihrer Kunden so gut wie er. Wir tun das auch und stellen uns dieser Tage bei unserem neuen Mandanten aus der Dachabdichtungsbranche an die Dachpappenfabrikationsstraße. Dann fangen wir an mit der Markenarbeit.

Am Wichtigsten: Bleiben Sie konsequent! Machen Sie eine Sache, und die aus vollen Herzen. Einen besseren USP, eine klarere Alleinstellung gibt’s gar nicht. Wenn Sie an Ihre Idee glauben und über die Jahre konsequent dran bleiben, werden Sie Erfolg haben. Und hüten Sie sich vor Diversifikation, dem zweiten und dem dritten Standbein. Dann besteht die große Gefahr sich zu verzetteln, und Sie sind aus jedem Dorf ein Hund und verlieren ihr Profil.

Werner Kieser hat sich nie verzettelt. Heute ist er so gut, dass sogar seine Feinde bei ihm trainieren. Ist das nicht im Grunde viel zu schön, um wahr zu sein?

Mehr Human Branding Classics aus der Kolumne "Mensch, Marke" im Handelsblatt finden Sie auf unserer Website und jeden zweiten Donnerstag im Newsroom.

„Mensch, Marke!“ Die Human Branding Kolumne von Jon Christoph Berndt® im Handelsblatt

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Wer im Berufsleben einen wirklichen Beitrag zur Gesellschaft leisten will, sollte genau spüren können, warum er das tut, was er tut. Besonders erfüllend ist es, wenn die Arbeit nicht bloß zum Geld verdienen da ist. Wenn sich der Pulsschlag zumindest ein klein wenig erhöht – beim Denken an das, womit der Mensch derart viel Zeit verbringt. Dann ist der Job nicht bloß ein Job, sondern er gibt viel davon, was man mit Geld nicht kaufen kann: Kraft, Zufriedenheit, Erfüllung.

Wer aus einer guten Familie stammt, eine gute Ausbildung hat und auf den ersten beruflichen Stationen gebende und fördernde Vorgesetzte hatte, sollte diese Privilegien als dienende Privilegien betrachten. Davon etwas weiterzugeben, gibt einem noch einmal soviel Gutes, wie man es selbst erfahren durfte.

„Meine Grundmotivation bei der Arbeit ist die Befriedigung, wenn ich etwas wirklich Nützliches erreichen konnte. Nicht für irgendwen, sondern für Menschen, deren Schicksal mir nahegeht.“ So denkt und handelt die Millionenerbin Ise Bosch, Enkelin des Konzerngründers Robert Bosch. Für die Frauenstiftung Filia setzt sie sich weltweit für die Rechte und die Förderung der Frauen ein. Frau Boschs Verständnis von Geld: „Mein Finanzvermögen ist mein Arbeitsmaterial, das möchte ich weiterhin vergnügt sozial investieren.“

Ise Bosch ist Vorweggeherin, wenn es darum geht, sich selbst einmal dahin gehend zu prüfen, was das eigene Arbeitsmaterial für soziales Investment ist. In unserer Zeit des beginnenden neuen Gemeinsinns ist viel Raum für gebendes Denken und Handeln. Wer überlegt, was er dazu beitragen kann, dass es der Gesellschaft ein bisschen besser geht, findet garantiert etwas für sich. Dann kann er die Menschen um sich herum (am besten anfangen mit den Praktikanten, Azubis und Hausmeistern) ab Montag mit anderen Augen sehen.

Es macht die eigene Zufriedenheit um ein Vielfaches größer. Um Nichtstun gleich vorzubeugen: Sage niemand, er habe leider nicht geerbt.

Diese Kolumne von Jon Christoph Berndt® erscheint jeden vierten Samstag im Hamburger Abendblatt.

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