Human Branding

Auf der Modewoche in Düsseldorf waren sich diese Woche alle einig. Die einen darüber, dass er ein Genie ist; die anderen darüber, dass er eine Luftpumpe ist. Der Mann polarisiert, und das ist die ideale Eigenschaft einer starke Marke: Sie ist scharf positioniert in die eine Richtung, für die eine Zielgruppe, mit dem einen USP; oder aber genau entgegen gesetzt. Aber keinesfalls weder Fisch noch Fleisch; „stuck in the middle“, wie Hardcore-Marketeers zu sagen pflegen. Michael Michalsky ist Marke pur.

Das ist die beste Voraussetzung dafür, es richtig weit zu bringen: Hundehalsbandträger aus Bad Oldesloe goes London College of Fashion, dann Adidas, dann Berlin, dann Tchibo. Und jetzt macht der Markenrevitalisierungskönig vier Labels; ganz schön viel! Das meinen auch die vielen Designerchen auf der Düsseldorfer Modewoche, irgendwo zwischen Neid, Bewunderung und Missgunst. Alle haben eine Meinung. Welche? Nebensache.

Herr Michalsky ist, und dafür beneide auch ich ihn manchmal, frei jeglichen Selbstzweifels. Statt Hundehalsband trägt er inzwischen Brillanten am Ohr und die Rolex überm Hemdsärmel. Sein Erfolgsrezept: Think big! Das, sagt mein langjähriger Lieblingskollege, mittlerweile Global Brand Director im Schweizer Konzernwesen, ist der Anfang allen Erfolgs. Daran denke ich, wenn ich mal wieder an meine Grenzen stoße, zuviel anleiere, lieber flach spiele als hoch gewinne.

Nur: Was ist Big? Wenn Sie eine starke Marke sind, spüren Sie es. Dann wissen Sie, was Sie dafür tun müssen, um Ihre ganz eigene Größe zu haben. Und, viel schöner und wichtiger, was Sie einfach alles getrost sein lassen können. Ist das nicht prima?

Michael Michalsky lässt nicht viel sein und designt inzwischen alles von Smoking bis Duftkerze. Da kann es dann auch mal eng werden, und das Marken-Ei wird zur Markenei. Vermeiden Sie das! Fragen Sie sich: Wofür stehe ich, wofür nicht? Wo lohnt sich mein Engagement, was lasse ich weg? Welche sind meine Duftkerzen, die lieber andere designen sollten?

Michael Michalsky geht seinen Weg – big, bigger, biggest. Nimmt jetzt mit, was er kriegen kann. Wenn seine starke Marke dann verwässert und er eben doch stuck in the middle ist, lehnt er sich vielleicht zurück und sagt wieder: „Fashion, cool sein, tolle Leute kennen wird total unwichtig, wenn man keine emotionale Basis hat.“

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